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喜茶一年推百件新单品,为啥活脱脱变成杂货铺?

时间:2019-09-06 14:45:16 作者:鹿鸣
【摘要】极具代表性的网红茶饮品牌喜茶,在广大消费者们的印象里面就是家做茶饮做得很好的人气奶茶店。随着市场的日渐成熟,然而喜茶也有些分心了,回顾去年,一共推出过69次、近100种周边产品,这样看起来俨然成了活脱脱的杂货铺了,从专心到分心,究竟是怎么回事?

极具代表性的网红茶饮品牌喜茶,在广大消费者们的印象里面就是家做茶饮做得很好的人气奶茶店。随着市场的日渐成熟,然而喜茶也有些分心了,回顾去年,一共推出过69次、近100种周边产品,这样看起来俨然成了活脱脱的杂货铺了,从专心到分心,究竟是怎么回事?

花样百出,推周边貌似行业共识

喜茶过去一年推出的周边产品,主要分为美妆、服饰、生活三大类。细数一下这些产品有:口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子......几乎涵盖了生活中一切常用物品。如果一个喜茶的女粉丝愿意,完全可以全身上下都用上喜茶的周边产品,成为名副其实的“喜茶女孩”。

喜茶一年推百件新单品,为啥活脱脱变成杂货铺?

不仅如此,这类周边产品通常也十分受欢迎。比如,喜茶的香港新店开业时,推出了港式风格的2000个手机壳和编织袋,在微信公众号发售后,仅5分钟就售罄。

推周边,推的其实是品牌

有人说,推周边产品是企业全品类战略的体现,周边也是品牌的一种产品,同样也能产生盈利。并不是。品牌推出的周边产品,大多都是和品牌的主业几无关系的品类,所以,不能和品牌的主营产品划分在一起。

否则的话,品牌推周边的行为,就成了盲目多元化。而根据定位理论,品牌如果将精力分散到不相关的品类,那么不仅新品类做不起来,原来的优势品类也会大受影响,所以应该专注自身的主营品类,在消费者心智中牢牢占据前排位置。

喜茶

要知道,这些推周边的品牌都是名牌,这么简单的道理不会不懂。至于周边产品能否盈利,既然不是当作主营产品,那么自然不会期望有多少利润,只要求不亏本就行了。比如,喜茶相关负责人透露过,品牌推出周边,并不以盈利为首要目的。实际上,推出周边产品,就是纯粹为了营销。

推周边,就是将品牌和生活中的常用物品进行关联,让消费者在生活中处处能见到品牌。比如,喜茶方面曾介绍,推出的产品标准就是“日常能用到的,贴近日常生活的,这样喜茶才会深入消费者生活里。”

这些产品和设计,能持续为品牌讲故事。简单的几样衣服、包包、杯子,实际上给消费者传递了一种品牌的调性,比如好玩、年轻、时尚等等。所以说,推周边卖的不是产品,而是品牌。甚至于,某些周边产品,还能改变消费者对品牌的固有看法,升级品牌的格调。

推周边的正确姿势是怎样的?

其实,推周边是一件十分有门道的事情。就喜茶而言,集中在一年内推个上百样,看起来声势浩大,其实并不难完成。最难的是,把推周边作为一种长年累月的传统,坚持下来。

综上所诉,如果想要增加顾客对于自身品牌的认同感,从而提升忠诚度,不要仅仅把推周边作为一时热闹,而应该当作品牌营销的一个重要元素,形成具有品牌特色的“传统节日”。

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  • 公司名称:深圳喜茶投资有限公司
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